摘要

通過對北京城八區11所中學的730個有效樣本的研究分析，作者發現，北京青少年對廣告的總體態度比較消極，40.2%的青少年表示不喜歡廣告，27.9%中立，只有31.9%喜歡廣告；此外，61.6%的青少年表示不信賴廣告，24%中立，僅14.5%的青少年表示信賴廣告。在對廣告信念的因子分析中，青少年對廣告“決策信息”功能表示基本肯定；對廣告的“娛樂”、“購買體驗”和“個人傷害”結果表示基本否定。此外，人口統計變量與廣告總體態度以及各個因子之間有一定的關係。因此，要改變青少年對廣告的消極態度，企業營銷者需要從產品質量、廣告表現形式、廣告訴求內容等多個方面加以改善和提高。

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