摘要

採用實驗調查和認知編碼的方法，探討消費者的廣告前後品牌態度，品牌認知反應、廣告認知反應、廣告態度和購買意向之間的關係。結果表明：（1）廣告前的品牌態度對廣告認知反應、品牌認知反應和廣告後的品牌態度有影響；（2）廣告認知反應直接影響廣告態度，但不直接影響品牌認知反應；（3）消費者的廣告態度不但直接影響品牌認知反應和廣告後的品牌態度，還直接影響購買意向。這說明在品牌延伸條件下，廣告態度的雙中介影響模型需要修正。

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