摘要

通過對北京市7所中學366名學生的調查，探討了青少年對廣告價值的評價以及何種因素影響青少年對廣告價值的評價，廣告價值的評價是否會進一步影響其決策等問題。運用AMOS 4.0建立結構方程模型對研究假設進行檢驗，結果表明：（1）青少年對廣告價值的評價直接影響到他們的決策意圖；（2）在探討廣告價值的影響因素時發現，對廣告的知覺因素（信息性和娛樂性）和青少年對廣告以及廣告商的社會認知（觀看廣告的社會動機和對廣告勸服技巧的認識）對廣告價值的影響作用也十分顯著，信息性、娛樂性與社會動機都對廣告價值產生積極影響，而對廣告勸服技巧的認識則對廣告價值產生顯著的負面影響。

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