摘要

自我－品牌聯繫（Self-brand Connection）指消費者使用某品牌構建、強化和表達自我的程度。研究參照群體的類型對消費者的自我－品牌聯繫的影響。研究結果表明：三種非成員群體對自我－品牌聯繫的影響是不同的，消費者會使用品牌形象與渴望群體一致的品牌來表明自己是什麼類型的人，也會使用品牌形象與規避群體相悖的品牌來表明自己不是什麼類型的人；消費者對成員群體的情感承諾程度會調節成員群體對自我－品牌聯繫的影響，情感承諾度高、中的成員群體比情感承諾度低的成員群體對自我－品牌聯繫的影響更大。

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